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品牌反馈给负面的eWOM信息：稳定性的影响 问题原因的可控性对品牌态度和
购买意图
a美国阿肯色州州立大学文科和通信学院 b密苏里新闻学院，密苏里大学，美国
a r t i c l e i n f o
关键词：
品牌反馈品牌反应电子口碑归因理论稳定
a b s t r a c t
研究表明，负面的产品评论或电子口碑(EWOM)对消费者的态度和行为产生负面影响。 然而，在品牌的公众反应或品牌反馈存在的情况下，研究对消费者对负eWOM的信息处理的关注较少。 研究结果表明品牌反馈可以
在解决品牌控制和短期问题时，对来访的消费者产生最大的影响。 这表明品牌反馈不能取代长期的质量考虑。 这项研究有助于我们理解在线品牌贡献和eWOM消息的影响，并提供了关于在eWOM空间中发布品牌反馈的策略的管理建议。
导言
电子口碑(EWOM)（例如在线评论）受到了许多学术关注，并被发现影响消费者对品牌的态度(Lee等人，2009年和购买意图(见审查，班达里和罗杰斯，2016年；张 和Thadani，2012年；Wang和Rodgers，2011年). 然而，eWOM概念化往往忽视或低估了eWOM环境的一个重要组成部分，即品牌发布反馈的能力（下称“品牌反馈”）。 提交人
将品牌反馈定义为企业对电子WOM信息的书面回应，该信息旨在重申或维护企业的承诺
满足消费者的需求或欲望。 品牌反馈张贴在网上，试图帮助抱怨的消费者谁可能张贴了负面的eWOM，以产生积极的影响，消费者可能认为一些负面的eWOM在他们的购买决策过程。 这些负面声明通过eWOM可能反映了品牌或其产品没有履行承诺
满足消费者的需求或欲望。
多年来，像TripAdvisor.com这样的网站一直给品牌提供向消费者评论提供反馈的选择
或eWOM张贴在其网站上。 具有eWOM功能的在线购物网站，如Amazon.com，也允许品牌向审查品牌产品的消费者提供反馈。 然而，目前对e WOM的定义(例如。，Hennig-Thurau等人，2004年通常更多地关注eWOM，作为消费者之间的信息交流，这可能不考虑品牌参与eWOM上下文的能力。 虽然品牌反馈及其影响已逐渐获得学术关注，但深入的学术研究
仍然缺乏，很少有经过测试的指导方针供品牌或企业制定品牌反馈策略。 这限制了人们的理解
*通讯作者：P.O。 方框1930，州立大学，AR72467，美国。
电子邮件地址：mbhandari@astate.edu（班达里先生）。
https://doi.org/10.1016/j.tele.2020.101522
2020年6月1日收到；2020年9月24日收到订正表格；2020年11月2日接受 可在2020年11月13日上网查阅
0736-5853/copy;2020Elsevier有限公司保留所有权利。
品牌反馈的影响，因此，品牌的作用和位置在eWOM理论。
目前的研究试图通过检查品牌反馈对消费者处理eWOM信息的影响来填补这一空白，特别是消费者对品牌的态度和购买意图。 然而，并不是所有的负eWOM在信息处理方面都具有相同的认知权重(Bhandari和Rodgers，2016年；Cheung等人，2009年；Cheung和Thadani，2012年).
因此，品牌反馈效应也很可能取决于eWOM消息的属性，例如消费者在负eWOM中描述的问题是稳定的性质（即稳定性)还是在品牌的控制下(即可控性）。 稳定性和可控性等变量如何影响品牌反馈效应？ 因此，本研究考察了稳定性和可控性对品牌反馈与品牌态度和购买意向关系的交互作用。 这是研究的主要贡献，并增加了与品牌反馈效应有关的细微差别和边界条件。 结果也提供了关于如何的实际见解
品牌经理可以战略性地利用品牌控制的消息传递机会来发挥他们的优势。
文献综述及理论
-
- 风险，因为它涉及到eWOM消费
当涉及到WOM消费时，感知风险可能是重要的，因此，品牌反馈效应。 这里的风险被定义为选择购买一种不符合自己需求/愿望的产品/品牌或履行其承诺交付其所说的交付的产品/品牌的概率。 选择劣质产品的更高概率与“风险”购买有关。 一些研究表明，消费者消费eWOM的一个重要动机是避免与在线购买产品相关的风险(戈德史密斯和霍洛维茨，2006年；亨尼格-图劳和沃尔什，2003 年)。 因为WOM消费试图减少坏的PUR-的风险-
追逐，在线购物者可能会密切检查eWOM消息，以了解购买产品所涉及的任何风险。 负面的eWOM信息可能会传达购买产品所涉及的高度风险。 因此，这可能会造成有害影响
消费者的态度和行为(张和萨达尼，2012年)。 为了避免负面的eWOM的负面后果，许多公司可能决定通过他们的品牌反馈公开解决抱怨者的问题。 他们可能有一个潜在的
相信提供这样的品牌反馈（例如，问题解决、道歉或退款）会破坏来自负面eWOM消息的风险提示的流动。
品牌反馈
根据克鲁格曼和海耶斯（2012年）“品牌可以是用来区分产品或服务的任何设备，如名称、口号或符号”(p。 436). 一个品牌通常被视为公司试图向其市场或消费者交付的承诺。 品牌反馈是公司对WOM信息的一种反应，它试图重申、加强或维护公司满足消费者需求或欲望的承诺。 “反馈”一词，适应于在线品牌消费者关系，代表着公司对消费者对其品牌、产品或服务的反馈提供的书面反应或反应。
品牌反馈在概念上类似于“网络护理”(例如。，范诺尔特和威廉森，2012年)和“经理的回应”或“管理的回应”，这是招待管理和在线服务回收文献中使用的一个概念(例如。，古 和叶，2014年；Mauri和Minazzi，2013年)。 管理响应被定义为：“企业努力与消费者对与企业或其产品和服务的经验的评论进行互动和回应”(顾和叶，2014，p。 570). 在线环境中的所有这些其他术语都意味着一家公司响应消费者对其品牌、产品或服务的体验的反馈。 然而，我们选择了“品牌反馈”一词来进一步强调品牌反馈或反应对品牌的影响。
品牌反馈的概念是基于品牌承诺的理念来定义的，以满足消费者的需求或欲望。 总之，品牌反馈一词旨在更多地关注品牌，它对消费者的承诺，以及反馈对品牌感知的影响。
品牌反馈的效果
在一段时间内，在投诉处理文献中，适当地回应客户的负面反馈被认为对企业很重要，因为它可以提高消费者未来购买的可能性
（忠诚度）和口碑行为(布洛杰特， Granbois和Walters，1993年；Blodgett等人，1997年；Gelbrich和Roschk，2010年). 然而，品牌对eWOM的反馈也是可见的
其他潜在消费者，除了消费者提出投诉(顾和叶，2014年；斯帕克斯和布拉德利，2017年). 的
抱怨消费者与消费者阅读负面的eWOM信息不一样。 因此，品牌反馈会积极影响消费者阅读负面的eWOM信息吗？ 今天的一些数字营销者(例如。，富兰克林，2014年)、检讨网站(例如。，旅行顾问，2019年以及学者(例如。，斯帕克斯和布拉德利，2017年；范诺尔特和威廉森，2012年)强调
需要继续提供，至少在许多情况下，某种反馈给负面消费者eWOM消息。
学者研究之前已经研究过品牌反馈的影响。 例如，审查服务恢复、组织司法、eWOM和公共关系等方面的文献，斯帕克斯和布拉德利（2017年）建议品牌反馈-甚至是一个特定的eWOM信息的一般或非特异性-应该更好地对品牌感知/形象，而不是根本没有反馈。 然而，在这项特殊的研究中，我们特别测试了品牌反馈的效果斯帕克斯和布拉德利（2017年）三重A类型学。
但是斯帕克斯和布拉德利（2017年）提出命题，作者同意命题需要彻底测试。 这样，研究也部分回答了火花和布拉德利（2017年） 呼吁彻底测试他们的命题基于三重A类型学。 此外，大多数品牌反馈效应研究都是在酒店和旅游/旅游管理（服务业)方面进行的） 上下文，到目前为止，在模拟在线产品购物上下文中只做了很少的研究，就像本研究的案例一样。 我们不能假设
品牌反馈将以同样的方式运作无形的服务相关背景与。 有形产品背景。 一些研究还以主要方式使用学生样本(例如。，Bhandari和Rodgers，2018年；Lee和Song，2010年；van Noort和Williamsen，2012年然而，目前的研究是针对从M-Turk平台招募的一般美国成人电子购物人群进行的，该平台由电子购物巨头亚马逊拥有和运营，因此与本研究非常相关。 因此，总的来说，目前的研究可以帮助加强和增加更多的细微差别，我们对品牌反馈效应的理解。
总的来说，从上述讨论中，试图帮助消费者在网上发布投诉的品牌反馈可能会被阅读评论的其他消费者积极看待。 此外，目前的研究的品牌反馈更像是一种调节性（相对于防御性）策略，这与更积极的品牌评价和更少的消费者可能性有关
传播负面口碑(李和宋，2010年；张等人，2015年). 因此，消费者可能将品牌反馈归因于品牌内部的积极质量，而不是责怪公司(李和宋，2010年)，导致对品牌态度的全面改善。 Sparks等人。 （2016）还发现品牌反馈的存在可以积极影响品牌的可信度和对品牌关心程度的看法（对客户有顾虑）。 对这些变量的影响在这里是相关的，并表明可能对品牌态度也有积极的影响。 从逻辑上讲，试图帮助消费者在线发布投诉的品牌反馈也可以被阅读评论的其他消费者积极看待。 因此，消费者可以更好地评价品牌，改善品牌态度。
品牌反馈的存在将提高品牌态度评级。
公司希望品牌反馈将减少对消费者的负面影响。 从逻辑上讲，阅读品牌反馈的消费者应该更愿意从品牌中购买未来的商品。 关心消费者，包括
提供购买后的帮助，是在电子商务或网上购物环境中获得消费者忠诚度的一个基本特征(Srinivasan等人，2002年). 然而，过去的一些研究也发现品牌反馈对购买意图的负面影响(Mauri 和
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