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卖方信誉对线上销售业绩的影响:
取自淘宝网(BIN)数据
叶强
哈尔滨工业大学李一军
哈尔滨工业大学旋律江
加州州立大学长滩分校哈尔滨工业大学
潍坊吴
哈尔滨工业大学
致谢
本研究部分由国家自然科学基金资助(70771032、70728002、70890080、70890082)。
摘要
在C2C市场中，了解卖家声誉与销售业绩的关系是一个重要的课题。之前的研究主要集中在美国的C2C市场，该研究的结果并没有在不同文化背景的国家如中国得到验证。随着我国电子市场的爆炸式增长，对C2C网络销售的研究变得越来越重要。本文试图从中国最大的在线拍卖网站淘宝网收集的数据中，了解卖家声誉对销售价格、销售数量和总收入的影响。采用多元回归分析，检验影响的显著性。这项研究揭示了负面评价对卖家业绩的交叉影响。本研究通过将负面评级的规模效应和声誉效应进行交叉分析，发现正面评级对卖家的业绩有显著的正向影响，而负面评级则有负面声誉效应和正向规模效应。这是第一个专注于了解现在购买价格和卖家声誉关系的研究。由于BIN功能是中国网络C2C市场上最流行的销售方式，我们相信本研究的结果将为研究人员在中国与其他市场进行跨文化比较时提供一些见解。
关键词:C2C，中国电子商务，卖家声誉，现购现买，淘宝
ACM分类:H.1.1、H.1.2
介绍
网络拍卖市场的爆炸式增长在出版物和研究中频繁出现。例如，eBay，消费者对消费者(C2C)在线拍卖的领导者，宣布其利润在2007年第一季度达到3.37亿美元。互联网为卖家提供了一个难得的机会，让他们超越传统渠道的物理限制，创建一个全球性的虚拟竞争社区。在传统的面对面销售中，买家有机会在购买前与卖家见面并检查商品，而在线市场中，卖家和买家之间很少或根本没有互动。收到货款后才能对产品进行实物检验。因此，在网上市场，买方的风险更高。这些风险是电子商务发展的重大障碍(Jarvenpaa and Tractinsky, 1999)。
为了减少不确定性，提高买卖双方之间的信任，人们提出并实施了各种在线C2C市场机制。最广泛使用的方法被所有流行的在线C2C拍卖网站，包括亚马逊，雅虎!拍卖、eBay和淘宝是卖家的反馈评级系统。该系统允许买家在交易完成后输入卖家的评论和信誉评分。公众可以免费获得卖家的反馈意见和评分。卖家信誉系统对C2C网络市场的影响引起了广泛的研究兴趣。研究重点也随着电子商务的发展和接受程度的提高而不断演变(Zhang amp; J. Li, 2005)。早期的研究往往是概念性的，主要围绕着对信任与卖家声誉系统之间关系的理解(Ba amp; Pavlou, 2002;Resnick amp; Zeckhauser, 2002)。随着网络市场越来越受欢迎，数据越来越多，研究兴趣逐渐转向实证研究，评估卖家声誉评分对最终售价的影响(Gurtler amp; Grund, 2006)。根据我们的研究，大多数研究是基于美国在线市场收集的数据。Liu等(2007)对42项在线拍卖研究的实证结果进行了meta分析，对卖家声誉评级与拍卖结果之间的关系进行了评估。在42项研究的98组数据中，92组数据来自eBay America。在98组数据中，只有6组来自美国以外的市场，分别来自eBay德国、雅虎和一家韩国拍卖网站。在Farley和Lehmann(1994)的一项研究中，他们建议跨文化差异经常影响在美国发展起来的理论的概括能力，因此在它们被普遍接受之前，必须对它们的外部有效性进行评估。
在本研究中，我们试图使用中国最大的在线拍卖网站淘宝网收集的数据来验证卖家声誉评级/销售结果之间的关系。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新调查，截至2007年11月，中国的互联网用户数量已达2.1亿，紧跟美国市场的规模。报告还显示，2007年前三季度，中国C2C网络销售额达到410.4亿元人民币，同比增长90%。这些数字显示了中国在线市场的巨大潜力。因此，越来越多的人需要更好地理解中国在线C2C市场的本质。此外，由于文化差异，网络市场的参与者在中国可能会有不同的行为。相对于电子商务，我国电子商务还处于起步阶段美国市场。因此，网络反馈评级机制可能在中国网络市场发挥更大的作用。
以往对在线声誉系统的研究大多基于拍卖数据，最终价格由出价最高者(即,买方)。一些研究基于从eBay美国收集的数据，研究了与“立即购买”(Buy-it-Now, BIN)功能相关的问题。由于BIN通常被设置为买方卖家作为拍卖的另一种方式，大多数卖家认为BIN功能是拍卖的一个有价值的附加功能(Yoo amp; Ho 2005;雷诺兹与伍德2002年)。然而，在中国，尤其是淘宝上，最受欢迎的销售方式是BIN(即“单价”)。大多数销售者利用BIN定价作为销售他们产品的唯一方式。在淘宝记录的2712笔数码相机交易中，99.4%是通过BIN拍卖完成的。
这是第一个试图了解中国卖家声誉系统和C2C在线销售之间关系的研究。我们将通过销售价格、总收入和销售数量来评估卖家声誉与销售业绩之间的关系。论文的其余部分组织如下:第二部分对目前关于网上拍卖与卖家声誉关系的文献进行综述和总结。接下来是我们研究假设的陈述。第3节描述了数据收集和模型构建过程。我们在第4节中分析并给出了结果。第五部分是本文的结论，总结了我们的研究成果，并提出了进一步研究的建议。
文献综述与研究假设
众所周知，买卖双方之间的信息不对称(Akerlof, 1970)对网络市场的影响更大，这可能导致卖家的机会主义行为。C2C在线市场机会主义的例子包括产品交付的不合理延迟、产品质量低劣以及不承认保修。对这种机会主义的恐惧可能导致买家对在线产品和服务的不信任(Choi, Stahl， amp; Whinston, 1997)。为了减少机会主义，各大拍卖网站都建立了声誉机制，允许买家在每次交易后对自己的购买经历进行评分和发表评论。不同的网上C2C拍卖网站实施的这些不同的信誉机制在设计上略有不同，但本质上基本相同。例如，卖方评级通常分为三类，正面、负面和中性。针对特定卖家的评论集合构成卖家的反馈配置文件。通过阅读卖家的评论和评分，
潜在的买家可以了解卖家过去有多可信，因此能够确定卖家可以被信任的程度。
现有的研究基于从美国在线市场收集的经验数据表明，卖家声誉系统对卖家的业绩有显著的影响。大多数研究调查了卖家的反馈评级，包括正面和负面的，对最终销售价格的影响。从eBay收集的销售数据((luck - reiley et al.， 2007;Melnik, Mikhail， amp; Alm, 2005)证明了卖家的整体声誉对买家的购买意愿有显著的正向影响，而对卖家的负面评价对销售价格有负向影响。豪泽和伍德(2006)利用eBay上收集的计算机CPU拍卖数据进行的另一项研究发现，正面评级从0增加到15，最终销售价格会上涨约5%。Ba和Paylou(2002)认为信任是正向评级数量的凹函数和负向评级数量的凸函数。
然而，也有相互矛盾的结果报告。Gilkeson和Reynolds(2003)利用eBay拍卖数据，研究了与四种英镑餐具定价相关的几个关键因素，发现卖家声誉对最终销售价格的影响很小。Bajari等(2007)研究了卖家声誉与卖家收入之间的关系，计算为总价格减去产品账面价值，发现负面评价对卖家收入的影响很小。有趣的是，Wan和Teo(2001)的研究结果表明，在某些情况下，总体反馈评级的增加甚至会降低收入。
几项研究也表明，负面评级对卖家的业绩没有显著影响(Jin amp; Kato, 2008;雷斯尼克等，2006;Ariely amp; Simonson, 2008)。其他研究研究了与价格溢价相关的问题(Ba amp; Pavlou 2002) (Andrews amp; Benzing 2007)，以及拍卖成功与交易量之间的关系(Gilkeson amp; Reynolds, 2003;利文斯顿,2005)。Liu等人(2007)对卖家声誉系统的meta分析表明，卖家声誉系统对卖家绩效有显著影响;卖家正面评级对拍卖结果有正向影响，卖家负面评级对拍卖结果有负向影响，中性评级对卖家业绩没有显著影响。
一些研究调查了中国的在线C2C市场。Zhang和Li(2005)利用淘宝网收集的数据研究了中国网络交易商声誉评分的分布情况。根据来自孔子古籍网站的数据 (www.kongfz.com)， Yang等(2007)研究了竞标者参与在线拍卖的动机。Li等(2007)对eBay和淘宝在中国的系统架构(包括卖家声誉系统)进行了描述性研究。Li and Liu(2007)从规则与政策、注册与授权、支付与托管服务、反馈系统四个方面考察了eBay中国与淘宝的制度信任机制。与美国的在线拍卖网站不同在中国的在线拍卖市场上，最流行的销售方式是通过BIN。不幸的是，以往对网上卖家声誉系统的研究大多基于非bin拍卖价格数据。少数研究考察了中国网络市场的BIN功能，只将BIN作为提高拍卖整体性能的辅助功能(Yoo amp; Ho 2005;雷诺兹与伍德斯出版社，2002;侯,2007)。在本研究中，我们尝试使用淘宝BIN数据来验证卖家声誉/销售业绩之间的关系。以下是我们的假设:
H1-1:积极的卖家评级导致更高的销售
价格。
H1-2:负面卖家评级导致销售下降
价格。
搜索商品(Nelson, 1970;当产品规格相当标准化，并且产品品牌可以用来确定产品的质量时，那么卖方评级的重要性就可能降低。然而，在相同的销售价格下，较高的评级分数可能有助于产生更多的销售交易，从而为卖方带来更高的总收入。
H2-1:积极的卖家评级导致更多的销售
卖方。
H2-2:负面卖家评级导致销售量减少
卖方。
h1 -1:积极的卖家评级导致更高
卖方的收入。
H3-2:负面卖家评级导致更少
卖方的收入。
数据收集和模型构建过程
本研究数据来自中国最大的C2C平台淘宝网(www.taobao.com)。总部位于上海的互联网市场研究公司艾瑞咨询(iResearch)的数据显示，2007年第三季度，淘宝的销售额达到114亿元人民币，占中国在线C2C市场总销售额的82%。
淘宝网的声誉机制与eBay类似。有三种可能的评级可以分配给卖方:积极、消极和中性。就像eBay的评分系统一样，买家只有在交易双方完成之后才能给卖家打分。有一个评级分数计算为每个卖家基于总数量的积极评级减去总数量的负面评级。
为了保证在合理的时间内收集到足够的拍卖样本，我们选择了数码相机作为分析产品，因为数码相机在中国很受欢迎。此外，一台数码相机通常要几百元，因此预计买家会更加谨慎，更有可能参考卖家的信誉系统。基于淘宝上销售机型的火爆程度，我们选择了佳能IXUS 700机型进行分析。我们注意到照相机的价格会随着时间的推移而下降。我们认为这是由于消费类电子产品通常的高折旧率，尤其是在产品刚刚进入市场之后。考虑到这一点，我们在研究中避免使用刚刚投放市场的模型。从淘宝网提供的每周平均价格数据(见图1)可以看出，佳能IXUS 700在100天的数据采集周期内，价格波动不显著。
只考虑原厂保修的全新相机的销售。为了实现数据检索过程的自动化，开发了一个用Java编写的爬虫程序。在2007年9月底至2007年12月底的100天内所进行的所有交易均获收回。它们包括所有交易的销售价格和卖家声誉简介。总共有1000名卖家被确认。其中，143家卖家在此期间至少成功完成了一笔交易。表1显示了收集到的数据的统计数据。
分析的结果
采用普通最小二乘法(OLS)对回归模型进行估计，进行假设检验。表2为佳能IXUS 700相机卖家声誉与销售价格关系的回归结果。回归分析发现，在p lt; 0.1时，卖家声誉与销售价格之间没有显著的相关关系。结果表明，无论是正面评价的总数量还是负面评价的总数量对销售价格都没有影响。
因此，不支持假设1-1和假设1-2。正如前面所解释的，这个不显著的结果可能是由于所选择的产品类型和我们正在研究的“现在就买”定价特性造成的。
变量Min最大平均SD
正面评级(PR) 0 5934 654.7 1163.4负面评级(NR) 0 7 0.3 0.9收入1450 84704 8491.6 14455.2 #交易1 59 5.3 9.3
表1佳能IXUS 700 2007年9月- 12月销售数据统计
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资料编号：[449687]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
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独立变量 |
Unstandardized系数 |
t |
Std. |
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B |
Std. Error |
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(常数)ln(PR 1) ln(NR 1)观测值调整r平方 |
1725.668 |
42.633 |
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