附录B 外文原文
Customer Delivered Value in a Web-based Supermarket
Abstract
This paper explores the marketing of daily consumer goods in a pilot Web-based supermarket, in which no regular customers existed from among 65 registered ones at the end of the pilot project. Descriptive case research strategy and qualitative methods of analysis are utilized. Empirical evidence was obtained through multiple sources during an eight-month pilot period. The case study is analyzed using customer delivered value as a framework. The achieved results demonstrate the value and costs for pilot customers, and reveal key issues for further development. Although the Webs potential for marketing has been noted in the literature, this case shows difficulties in delivering total customer value when costs are also taken into account. It is suggested that systems development should find new means to deliver additional customer value in Web retailing context to exceed switching costs for customers.
1. Introduction
A pilot Web-based supermarket was opened for the employees of the Oulu Technopolis in the spring of 1998. The pilot program lasted eight months, and as it ended, surprisingly, there were no regular customers.The outcome was a disappointment considering the huge expectations and the enthusiasm at the beginning. The Internet did not yet provide enough business. To shed light on this mystery we analyze the case from a marketing perspective and use qualitative methods to understand and explain the outcome of the pilot. The principles of qualitative analysis set forward by Alasuutari [1] are followed to find an answer to the main research question: Why did the customers of the e-shop stop buying from it? In qualitative analysis the data is considered as a totality and is thought to shed light on the structure of a singular logical whole. We try to explain all reliable pieces of information known to the 'mystery' so that there is no contradiction with the interpretation presented. As marketing is generally understood as value creation in exchange relationships, we use the theory of customer delivered value suggested by Kotler [10] as an analytical framework, and try to explain the outcome of the case by reviewing literature related to Web marketing as well as by using empirical evidence from several sources, a survey of the first pilot customers, observations during the meetings with the new customers, e-mail contacts with 16 customers, customer feedback, and a group discussion with the executives of the Wholesaler (the focal wholesaler) and an interview of the Retailer (the focal retailer). We then combine the observations and look for elements that have common variants. On this basis, we construct a 'story' of what may have happened. In unriddling phase references are made in other research and literature. Empirical evidence is used as a hint in suggesting interpretations, and unraveling the whole case.This paper is structured following a typical way of reporting qualitative research, which is like solving a riddle. First we introduce an analytical framework for marketing, the pilot case in its context and the research questions which act as clues for solving the case. We analyze the values and costs offered by the focal e-shop using earlier research of Web retail marketing. To get a better understanding of the context in this case we also analyze empirical evidence gained through group discussion with the executives of the Wholesaler, an interview of the Retailer, and multiple evidence of the customers shopping experiences. At the end, we suggest some tasks for systems development.
2. An analytical framework for the case study
It is believed that customers do estimate which offer will deliver the most value for them. They are believed to be value-maximizers, within the bounds of search osts and limited knowledge, mobility and income. It is believed that buyers will buy from the firm that they perceive to offer the highest customer delivered value. Customer delivered value is the difference between the total customer value and total customer cost. The total customer value is the bundle of benefits customers expect from a given product or service (product value, services value, personnel value and image value). Total customer cost is the bundle of costs customers expect to incur in evaluating, obtaining, and using the product or service (monetary cost, time cost, energy cost and psychic cost) [10]. In analyzing the values and costs for the pilot customers of a Web-based supermarket this study is related to the VRFlow project (http://vrflow.oulu.fi) which studies the enhancement of Web-based electronic commerce systems through hypertext functionality and virtual reality technology, and their effect on navigational behavior and customer purchasing behavior. Current Web technology provides only a very limited set of hypertext capabilities, and key hypertext features to be enhanced comprise, e.g. hyperlink attributes, and navigation and annotation facilities [11]. The main research question for this paper is: Why did the customers of the e-shop stop buying from it? More detailed research questions include:
bull; What kinds of reasons cause purchasing reluctance in Web context generally?
bull; How competitive is the Web retailing format compared to other formats?
bull; How important is the experience of shopping in itself?
bull; Are daily cons
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网上超市的客户让渡价值
摘 要
本文探讨了一个试点网络超市的日用消费品营销，试点结束时，65家注册超市中没有常客。采用描述性案例研究策略和定性分析方法。在八个月的试验期内，通过多种渠道获得了经验证据。以客户让渡价值为框架进行案例分析。所取得的成果显示了试点客户的价值和成本，并揭示了进一步发展的关键问题。尽管在文献中已经注意到了网络的营销潜力，但在考虑成本的情况下，这个案例显示了在交付总客户价值方面的困难。建议系统开发应寻找新的方法，在网络零售环境下提供额外的客户价值，以超过客户的转换成本。
介绍
1998年春季，欧陆科技城为员工开设了一家试点的网上超市。试点项目持续了8个月，当它结束时，令人惊讶的是，没有固定客户。考虑到最初的巨大期望和热情，结果令人失望。互联网还没有提供足够的业务。为了解开这个谜团，我们从市场营销的角度来分析这个案例，并用定性的方法来理解和解释试点的结果。遵循Alasuutari提出的定性分析原则，找到了主要研究问题的答案：为什么电子商店的客户不再购买它？在定性分析中，数据被视为一个整体，并被认为可以揭示一个奇异逻辑整体的结构。我们试图解释“神秘”使其与所呈现的解释没有矛盾。由于市场营销通常被理解为交换关系中的价值创造，我们将Kotler提出的客户让渡价值理论作为一个分析框架，并试图通过回顾与网络营销相关的文献以及使用来自多个来源的实证证据来解释本案的结果第一批试点客户、与新客户会面期间的观察结果、与16名客户的电子邮件联系、客户反馈、与批发商（重点批发商）高管的小组讨论以及对零售商（重点零售商）的采访。然后我们结合观察结果，寻找具有共同变体的元素。在此基础上，我们构建了一个关于可能发生的事情的“故事”。在不可跨越的阶段，其他研究和文献中也有参考文献。经验性的证据被用来暗示解释，并解开整个案件。本文的结构遵循一种典型的报告定性研究的方式，这就像是在解谜。首先，我们介绍了一个市场分析框架，其背景下的试点案例和作为解决案例线索的研究问题。我们利用先前对网络零售营销的研究，分析了焦点电子商店提供的价值和成本。为了更好地理解本案例的背景，我们还分析了通过与批发商高管的小组讨论、对零售商的采访以及客户购物体验的多个证据获得的经验证据。最后，我们提出了系统开发的一些任务。
案例分析框架
人们相信，客户确实会估计哪种服务能给他们带来最大的价值。他们相信成为价值最大化者，在搜索成本和有限知识、流动性和收入的范围内。相信买家会从他们认为能提供最高客户让渡价值的公司购买。客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之差。客户总价值是客户期望从给定的产品或服务中获得的好处（产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）的总和。客户总成本是客户在评估、获取和使用产品或服务时预计产生的成本（货币成本、时间成本、能源成本和心理成本）。在分析网上超市试点客户的价值和成本时，本研究与VRFlow项目（http://VRFlow.oulu.fi）有关，该项目研究通过超文本功能和虚拟现实技术增强网上电子商务系统，及其对导航行为和客户的影响购买行为。当前的Web技术只提供非常有限的超文本功能集，需要增强的关键超文本功能包括超链接属性、导航和注释功能。本文的主要研究问题是：为什么电子商店的客户不再购买它？更详细的研究问题包括：
bull;在网络环境下，什么样的原因会导致购买不情愿？
bull;与其他形式相比，网络零售形式的竞争力如何？
bull;购物体验本身有多重要？bull;日常消费品是否适合网络营销？
bull;网络商店为谁或哪类客户提供价值？
bull;网络环境下需要什么样的营销？
bull;批发商对重点业务模式的期望和愿景是什么？
bull;零售商对试点有什么期望和经验？
bull;为什么试点客户放弃在电子商店购物？
bull;在这种情况下，提高客户交付价值的进一步开发任务是什么？
电子商店的商业模式
从1998年3月到11月，电子商店（重点电子商店）通过应用程序提供给欧陆技术城的员工。注册客户65人。这家电子商店是一家超级市场的一个部门（这家超市从1972年开始营业。其年销售额约为3000万FIM，除零售商外，还有约13名员工。）批发商是一家负责发展连锁商店的采购和物流公司。它以有竞争力的条款和条件为客户购买商品和提供服务，以支持他们的基本业务。零售商的经营理念是为客户提供最好的商店。使用联盟的标志和其他营销符号。在他的创业能力，零售商负责客户满意度和盈利业绩的商店。图1描述了电子商店的上下文。
图一 E-SHOP内容
电子商店的商业模式代表了电子商务的一种形式，在这种电子商务中，除了交付之外，买卖双方都进行电子交互。它是一个在线店面，或者使用Timmers的分类框架的互联网电子商务模式，一个电子商店。该网站是一个虚拟目录，允许使用“购物车”购物。在这种情况下，事务只能由技术来支持。使用了产品的文本描述。店铺包含1600-2000个产品，约占实体店产品的三分之一。价格和超市里的一样。在营销传播中，使用了网站、电子邮件和印刷媒体。还有与客户的(面对面)会议和电子邮件联系。这家零售商在专业和公开的研讨会上做了演讲。从技术上讲，E--shop每天24小时开放，并按照给定的时间表提供交付。还提供了一些关于供应商交货时间的补充资料。在商品和服务方面提供质量是被坚持的。在门店范围内，根据试点客户的需求，增加产品数量和支付方式。(到1998年11月，可供选择的产品多达6000种，并已做出付款安排通过芬兰最大的三家银行。)此外还有奖金卡。
4．电子商店提供价值的潜力
在这里，我们讨论早期的研究，以阐明研究问题。不愿购买的原因是什么?Gupta和Chatterjee考虑了出于安全和隐私考虑、网络供应商的可信度和可靠性而不愿购买的原因。Burke认为许多人也不愿意尝试新技术。Jones和Biasiotto认为，在消费者对这项技术感到满意之前，网上购物的采用率在大多数零售领域仍然很低。在这种情况下，这些原因都不会成为障碍，因为客户是电子邮件和Web的常规用户，而且零售商，特别是批发商也为客户所熟知。Sheth和Sisodia认为，更广泛地采用家庭购物的一个重要障碍是更强的价值意识和送货费用，营销人员未来的成功将取决于他们为客户提供全面便利的能力。这可能是本案例中的一个相关问题，在分析电子商店的价值和成本时，我们将对此进行更多的讨论。网络格式本身的竞争力如何?Palmer和Alba等人，以及Tedlow分析了网络零售的形式。Palmer从互动性程度、提供的信息水平、比较产品的能力和人类中介的程度等方面考察了零售模式。
结果显示，在那个时候，大多数Web实现都是带有文本描述的电子目录。尽管如此，这些网站在大多数被研究的维度上表现最差。Web提供了随时随地访问目录的功能，并提供了跨多个零售商比较同一产品的独特可能性。Alba等人认为，交互式家庭购物的增长依赖于大量的选择、筛选、可靠性和产品比较。如果没有这些好处，它就不会发展到超出电子目录的相对不吸引人的收集。Tedlow对家庭购物也有一些怀疑，认为“将新技术粘贴到旧范例上”并不能解决问题。伯克表明,虚拟商店有潜力提供方便和经济,更好更快的决策使用购物清单,便于比较购物,提供更多的产品信息,食谱和膳食计划,突出新产品和商店特价,提供电子访问的能力,剪辑,优惠券和不断监控产品购买的总成本。在他们的实验中，购物者选择了与图形系统相比，在基于文本的系统中购物的时间要长得多，尤其是在最初几次购物时，因为购物系统没有向购物者提供熟悉的、可视的包裹位置、形状和颜色提示。在基于文本的模拟环境中，购物者对价格的敏感度也明显高于图形模拟环境或实际商店环境。似乎Web具有交付客户价值的所有潜力，但电子商店的实际设计和实现需要更密切的关注和许多资源，才能真正具有竞争力。
购物体验本身有多重要?Jarvenpaa和Todd发现，积极的购物体验和良好的客户服务至少与消除电子购物的风险同等重要。用户流体验还可以为消费者提供附加价值。Hoffman和Novak认为，消费者在互联网上浏览时可以体验到“心流”，而这种“心流”是计算机环境的核心构造。霍夫曼和诺瓦克流经验电脑仲介环境定义为“国家网络导航期间发生,(1)其特征是一个无缝的反应序列通过机交互性。(2)本质上令人愉快。(3)伴随着自我意识的丧失。(4)自我强化。Hoffman、Novak和Chatterjee描述了在线商店面临的许多机遇和挑战。他们将直接营销与店内购物相结合，并强调其潜力比单独使用这两种方式更有效。然而，在线店面面临许多技术、概念和组织方面的挑战。例如，慢速访问会使网上购物令人沮丧和乏味。此外，“与真实世界的购物体验相比，网上购物往往显得苍白无力”。在我们的例子中，在虚拟环境中使用缓慢且中断的连接和非常简单的产品文本描述来体验流是很困难的。在第一批接受调查的客户中，不可能找到任何流动的证据。
什么是适合网络形式的日常食物? Peterson等人认为，当产品是低成本和频繁购买时，传统的零售渠道往往在交易和分销功能方面主导互联网渠道，因为这些功能不提供规模经济的互联网营销。然而，他们得出结论，如果价值主张是无形的或信息的，优势转移到互联网营销。另一方面，Burke提出了在网上销售食物的几个理由。例如，每个人都要吃饭，在传统商店买东西要花很多时间，去杂货店买东西也没有效率。此外，大多数人不喜欢去杂货店购物; 日常消费品可能不是从物理环境转移到虚拟环境的最容易的产品类别。
网络营销有合适的细分市场吗?Sheth和Sisodia认为，不断发展的技术和不断改变的生活方式是推动消费者走向网络的驱动力。当人们开始改变工作、交流和休闲的方式时，他们也会改变与公司做生意的方式。富裕、懂技术、对购物感兴趣的女性、有时间或流动性限制的消费者，包括双职工家庭、单亲家庭、残疾人以及已经拥有计算机、高速连接和计算技能[5]的购物者都是潜在的客户。在这种情况下，hitech-consumer为网络购物提供了一个最有前途的细分市场。
什么样的营销需要成功的网络环境?当网络提供了一个新的虚拟环境，一个媒介，许多工具，技术，和概念为互联网/网络/电子营销已经被建议。然而，在大多数情况下，至今仍使用传统的方法和工具。网络营销的基本特征是交互性、客户关系和定制化。
有人提出了改变营销模式的要求。Rayport和Sviokla认为，交易发生在市场空间之外的市场中，在这个市场中，内容、上下文和基础设施可以被分解，以创建增加价值的新方法。然而，一些组织一直在利用市场空间独特的商业潜力。大多数组织只是简单地采用它们现有的业务模型，并将它们以不同程度的有效性转移到市场空间。他们似乎把因特网看作是电话的延伸。
Hoffman和Novak将超媒体计算机为媒介的环境描述为一种营销传播媒介，同时也是其自身的市场。它们允许媒体用户提供并交互访问超媒体内容，并相互通信。他们还认为，成功的网络营销工作将需要重新定义或扩展营销概念，即企业参与营销活动，对媒介本身的发展做出积极贡献。Wigand建议用“流动营销”来描述这种不断发展的环境。“它代表了这种新型关系营销的非中介化、无摩擦、个性化、个人可访问、以客户为中心、即时、协作、动态、快速、流畅、计算机对计算机或计算机对人、在线、互动的本质
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